Marketing Político em Tempos Modernos

Acabo de ler Marketing Político em Tempos Modernos, um livro organizado por Rubens Figueiredo que traz uma coletânea de artigos de especialistas nas mais diversas áreas do conhecimento relativas ao marketing político. O livro percorre todos os temas essenciais de uma campanha: Origens do marketing político, formação do voto na cabeça do eleitor, pesquisas de opinião, media training, novas tecnologias etc. Vale a pena ler.
Rubens Figueiredo é da linha da defesa do marketing. Combate a influência dos publicitários nas campanhas. Cientista político, comentarista da rádio Jovem Pan, conselheiro da Associação Comercial de São Paulo, Figueiredo é marketeiro de alto coturno da direita no Brasil. Talvez em nome disso, já disse bobagens como "O problema é que ele {Lula} não é nenhuma maravilha. Essa queda-de-braço é desfavorável ao presidente. A oposição é favorita na campanha de 2006."
Rubens Figueiredo e todos os articulistas que ele agregou no livro têm uma trajetória de compromisso com o marketing e com as alternativas conservadoras na política brasileira. Tirando a torcida de Figueiredo pelas soluções de direita, seus livros normalmente são consistentes e merecem ser lidos.

Lições de marketing da campanha de Barack Obama para as campanhas do presente e do futuro

A campanha de Barack Obama vai render muitos estudos e lições de marketing. Do pouco que acompanhei, pude entender que Obama soube segmentar seu marketing conforme os públicos e soube utilizar as novas tecnologias de comunicação, principalmente a internet e o celular, com grande superioridade, primeiro na luta interna com Hilary Clinton e a seguir no enfrentamento aos republicanos.
Seth Godin, o careca aí da foto, é um americano que fundou uma das primeiras companhias de marketing online, a Yoyodyne, e a vendeu para o Yahoo em 98. Godin listou algumas destas lições em seu blog. Se o meu inglês não me traiu, Godin basicamente diz o seguinte:
Stories really matter.
As histórias são o que importam. As pessoas gostam de produtos/marcas/candidatos que contam histórias.
TV is over.
Os meios de comunicação de massa estão em declínio e não tem mais a mesma influência sobre as pessoas. Claro que eles ainda cumprem um papel e função importante, mas hoje as pessoas assistem a TV apenas quando querem e é cada vez mais difícil conseguir a atenção delas.
Permission matters
Obter a permissão das pessoas para enviar-lhes uma mensagem é essencial no marketing. Invadir o email, o celular, a caixa de correio com mensagens indesejadas pode ser fatal.
Marketing is tribal.
O marketing é tribal. A receita atual é fazer uma comunicação para nichos de pessoas envolvidas com os mesmos interesses. Para Godin, engajar-se com as tribos existentes é menos oneroso que construir uma nova tribo do nada.
Motivating the committed outperforms persuading the uncommitted.
Mobilize os militantes e simpatizantes. São eles que farão o trabalho de convencer os não comprometidos. É mais fácil convencer os aliados do que argumentar com os inimigos.
Attack ads don't always work.
Estratégias de ataque não funcionam. Conforme Godin, as pessoas repudiam as estratégias de ofensa aos concorrentes.
We get what we deserve.
A gente leva o que compra. Ou temos o que merecemos. Quando compramos um produto, também compramos o seu marketing. E vice-versa.

Falta de comunicação diminui produtividade nas empresas brasileiras

Estudo divulgado no Portal administradores.com.br revela que, de acordo com pesquisa realizada junto aos gestores brasileiros, os problemas de comunicação interna são a principal barreira para aumentar a produtividade das empresas. Os problemas de comunicação foram citados por 47% dos gestores no Brasil, quase o dobro da média global.
As dificuldades ocorrem na comunicação de cima para baixo e entre os departamentos. A comunicação horizontal é a mais deficiente. Fica em terceiro lugar entre todos os países pesquisados e em primeiro entre os países do BRIC. Isto mostra que o mercado empresarial é um dos mais promissores para quem trabalha com comunicação integrada.
Ano passado, conversando com um engenheiro de uma grande empresa nacional ele já havia me dito: "Paulo Cezar, essa sua área vai crescer como a segurança do trabalho cresceu nos últimos 20 anos. Quando entrei aqui na empresa, o peão vinha trabalhar de chinelo de dedos. Aí começou aquela preocupação com a segurança. Agora, as empresas já estão vendo que é mais barato fazer as coisas quando a comunicação funciona."

Ler pode ser emocionante

A cara do cachorro é muito feia, mas a propaganda é muito interessante. Barata, mais ou menos fácil de ser feita (claro que exige boa iluminação, paciência do câmera, muita paciência, o cachorro certo), e ancorada numa idéia força contundente. Normalmente, bons comerciais de propaganda são assim, simples e eficientes.

Custo do voto aumenta no Brasil

A ferramenta O QUE DIZEM POR AÍ SOBRE que agreguei ao blog tem trazido informações interessantes. Por exemplo, clicando em "marketing político" e depois em "pesquisa aponta custo de U$ 53" você vai encontrar uma matéria publicada no Repórter Diário do ABC paulista muito interessante.
Conforme a matéria, "o custo médio de uma campanha para prefeito nas últimas eleições foi de US$ 14 por voto e para vereador, US$ 8 por voto". O levantamento teria sido feito pela Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP), que reúne profissionais que trabalham em campanhas eleitorais.
A matéria tem um pouco de propaganda do pessoal que se reúne nesta Associação, e revela a luta surda que existe hoje no marketing político entre os "publicitários" que têm feito as campanhas mais à esquerda, e os "marketeiros legítimos" que se alinharam à direita e tiveram uma safra de derrotas na última década mas que começam a reagir.
O valor de cerca de 10 dólares o voto no Brasil é isso mesmo. Experiência própria. Em centros menores, ou situações específicas, é possível fazer com bem menos, mas em geral, pra eleger, somando tudo, não há como fugir disso. Portanto, se você pretende fazer 50 mil votos nas próximas eleições, comece a pensar em como conseguir 500 mil dólares desde agora. Porque a campanha de 2010 já começou.

Sem renovação teórica, o marketing perde a sua força

Vladimir Ilich Uliano Lenin liderou a revolução russa no início do século passado contrariando todas as teorias até então existentes. Lenin construiu uma nova teoria, analisando o imperialismo e a realidade russa do final dos anos 1800 e princípios dos 1900, onde afirmava a possibilidade dos trabalhadores russos chegarem ao poder e dar início à construção do socialismo. É dele a afirmação que "sem teoria revolucionária não há prática revolucionária".
As coisas não aconteceram bem como Lenin queria, mas a idéia de que teoria revolucionária e a prática revolucionária são duas dimensões que se relacionam dialeticamente é central para o marketing e, em particular, para o marketing político. Uma campanha nunca é igual a outra, um momento nunca repete o anterior, cada situação, cada cenário, pede uma solução específica, nova, para aquele problema.
Isso significa que o marketing é o lugar dos "achismos"? Não! O marketing exige alto conhecimento e especialização. Mas, ao mesmo tempo, precisa ele próprio ser renovado constantemente. Sem renovação teórica, o marketing perde a sua força. Vira receita de bolo, e leva a grandes derrotas.
Parafraseando Lenin, podemos dizer que "sem uma constante renovação teórica do marketing, não existe campanha vitoriosa". No Brasil em particular, onde a realidade é extremamente dinâmica, estar atento a isso é dever número um do bom profissional de marketing político.

A teoria e a prática no marketing

Você já deve ter ouvido que "a teoria na prática é diferente" ou algo parecido. Em todas atividades ouvimos isso. Ontem, na TV, um técnico de futebol brasileiro de uma seleção de um país africano que, segundo todas as teorias, vai perder o campeonato, reafirmou a tese: "A gente sabe que na prática a teoria nunca funciona". Ou seja, mantendo a esperança de poder vencer o campeonato contra todos os prognósticos. Parece teoria da relatividade. Não a do Einstein aí da imagem, mas aquela coisa do oportunismo, que diz que tudo é relativo...
O problema, na verdade, é antigo. Saber o que é a verdade, a realidade, é uma busca permanente. São as nossas idéias ou o nosso fazer que determinam o futuro? É impossível uma seleção de pernas de pau vencer um campeonato? É improvável, mas não impossível. Ou, em outras palavras, a teoria do técnico é outra, é a de que vai vencer na prática e depois, talvez, construir uma nova teoria...
O fato é que, por mais que busquemos controlar o porvir, no final, o futuro é sempre incerto. Não há possíbilidade de afirmar "faça isso que o resultado é 100% seguro", em absolutamente nenhuma atividade humana.
Nos negócios, na política e no marketing, saber o que fazer é uma pergunta que angustia a cada passo. O que as pesquisas dizem e indicam é a verdade? Ou a verdade é o sentimento das ruas, do consumidor? Ou, ainda, a verdade é dada pela visão da empresa ( seja esta empresa uma indústria ou um candidato ou partido)?
O valor do gestor do marketing está em assumir os riscos e tomar as decisões certas. Está em conhecer a teoria profundamente e saber até onde ela é válida e quando deixa de ser. Este é um dos grandes segredos do marketing. Assim como o valor do general na guerra está em decidir a melhor estratégia e a melhor tática a cada momento.
A melhor teoria a respeito deste dilema entra a teoria e a prática é de um dos grandes líderes revolucionários do século passado... Foi escrita quando marketing ainda nem existia direito. Mas vamos tratar disso amanhã.

Yeda começa campanha para reeleição em 2010

Você, assim como eu, tem notado a desenvoltura da governadora Yeda Crusius nos últimos dias? Está percebendo que ela se impõe no cenário, apesar de tudo?
Pois é! Quando do lançamento do conceito e logomarca do governo do Estado, a CUT chamou algumas agências para desenvolver uma campanha de defesa dos movimentos sociais. A Veraz apresentou uma proposta que não foi aceita. A campanha, se não estou enganado, acabou nem sendo feita, ou, se o foi, não aconteceu com o volume de investimentos que havia sido anunciado quando do briefing.
De qualquer modo, à época lembro de ter dito aos sindicalistas da CUT que o conceito do governo Yeda "Coragem para Fazer" era poderoso, e o tema a ser trabalhado pela propaganda da oposição deveria ser o da competência e não o da ética para governar. Creio que, com essa defesa, perdi a conta, porque a oposição passou os últimos dois anos perseguindo o tema da ética - com o auxílio inusitado e estranho do vice governador Paulo Feijó - e acabou deixando Yeda livre para realizar todos os ajustes neoliberais radicais. Ou seja, deixou Yeda livre para exercer sua "coragem para fazer" o que, do ponto de vista dos interesses que defende, era absolutamente necessário.
Até onde eu entendo como roda o mundo, a RBS pegou a onda da ética para negociar sua parte nos delicados e hoje já está plenamente integrada na defesa do projeto Yeda e seu prolongamento. Até espaço para as declarações estultas de Arthur Virgílio, como a de que "Se há duas pessoas que merecem mais de um mandato, essas pessoas são Yeda Crusius e Barack Obama", a RBS abre espaços generosos. Na impossibilidade de afirmar o inconfessável, a RBS naturaliza a crise e vende como necessário um ajuste em que só os de baixo pagam a conta.
Ainda creio (só não sei até quando) que Yeda não terá ambiente para reeleger-se, mas nunca foi esse o seu papel e função. Creio que o que ela pretende é manter seu pessoal no poder. E isto, do jeito que as coisas caminham, já está sendo pavimentado.... Ao errar no marketing e subestimar o adversário, parece que a oposição gaúcha comete o mesmo erro de Arthur Virgílio contra Lula.
A gente lembra do senador tucano chamando o Lula de ladrão quase todos os dias, não lembra? E os tucanos levaram a maior sova que já se viu na reeleição de Lula....

Tem Festa da Veraz dia 05, sexta, às 19 horas

A Veraz está caminhando para o seu décimo segundo aniversário e mais uma vez atualizando seu posicionamento para acompanhar a evolução do mercado. Como diz o convite bolado por nosso diretor de criação, Ben Hur Corvello, a Veraz é uma caixinha de surpresas.
A festa da Veraz já se tornou tradicional na cidade. Todo final de ano, a Veraz reúne sua equipe, clientes, fornecedores, parceiros e amigos para comemorar, numa happy hour, o seu solstício de verão.
Neste ano, a festa será no Boteco do Joaquim, na Joaquim Nabuco, 350, na Cidade Baixa. O Boteco do Joaquim foi recém inaugurado e é um sucesso total. Assim como a Veraz, que colecionou vitórias e cases de sucesso este ano. Passa lá você também pra tomar um chope com a gente e comemorar a chegada de mais um verão em Porto Alegre, quando o pessoal que mora na praia volta pra casa e deixa a cidade pra gente curtir.

O conservadorismo político do eleitor em São Paulo

Vale a pena ler o artigo de Leôncio Martins Rodrigues no Estadão. Ver aqui. Leôncio contesta a tese petista de que a classe média da cidade de São Paulo não votou em Marta por ser conservadora e preconceituosa.
Fenômeno parecido com o paulistano ocorreu em Porto Alegre. A classe média não votou no PT como votava antes. Houve um recuo em áreas importantes da cidade. Muita gente anda dizendo que problema foi a candidata. Outro tanto de pessoas diz que foi a falta de alianças. Os dois fatores podem ter contribuido, mas acho mesmo que o problema é de posicionamento.
Posicionamento no marketing é a metodologia utilizada para criar percepção de um produto, marca ou identidade de uma empresa. Conforme Jack Trout e Al Ries, que desenvolveram o conceito: “Posicionamento não é o que faz o produto, mas o que você faz com a cabeça do público alvo”. E o maior problema de Marta, Maria e Marroni foi o posicionamento assumido diante do eleitor. Os três (e outros Brasil afora) passaram a idéia de que quem iria ganhar com a sua eleição seria o Lula, o PT, eles próprios - e não o eleitor. Ao posicionarem-se de forma equivocada, abriram espaço para outras alternativas.

Yes, We Can outra vez

Mayron Wolfgang postou um comentário na publicação que havia feito do jingle do Obama registrando sua autoria da legendagem. O jingle foi feito pelo Will.i.am, que abre e fecha o clip. Disse Mayron: Oi parabéns pelo blog. A Tradução do vídeo foi minha e fico feliz por vc ter postado tmb. Aparece no meu blog. Abraços! Para conhecer a (ou o) Mayron.

Vale a pena conhecer o Negro Bianco Café

Passei a noite de sexta no Negro Bianco Café (
Exibir mapa ampliado">) com a melhor companhia que um homem pode ter. Além disso, bom vinho, um ratatouille fantástico, bons preços. Pagamento em dinheiro ou cheque. Se você já aderiu ao dinheiro de plástico, esqueça. O Negro Bianco é um café de verdade, coisa rara no mundo das redes de fast food, fast coffee e fast life.
O Negro Bianco é pequeno, atendido pelos proprietários, tem mesas na rua também. E o ratatouille, feito de abobrinhas, beringelas, tomates e pimentões tem um tempero excelente.

Nova seção no blog

Acrescentei uma nova funcionalidade neste Blog. Na seção O QUE DIZEM POR AÍ SOBRE você vai encontrar artigos em língua portuguesa que tratam dos temas listados. Assim, se você clicar sobre PROPAGANDA, por exemplo, vai ter abaixo disponíveis os links para os artigos mais recentes que tratam do assunto direta ou indiretamente. Acontece do Sr. Blogger listar coisas que parecem boas e não são. Problemas da internet - afinal, tirando o paraíso, nada é perfeito. E mesmo lá tinha a maçã do conhecimento pro Adão morder....

Fogaça é um fazedor de confusão esperto

A campanha de Fogaça à reeleição foi uma aula de marketing bem feito. A começar pelo slogan: A MUDANÇA NÃO PODE PARAR. Numa só frase, Fogaça posicionava-se no vértice entre continuidade e mudança, capitalizando a continuidade diante dos que o aprovavam e acenando com mais mudanças diante dos críticos. E o inverso disso também. A mudança de Fogaça, desde 2004, é uma mudança de sinal trocado, conservadora. Esta é uma mudança com alta audiência na classe média. De lambuja, Fogaça dizia que a cidade não podia voltar atrás, ou seja, não podia retornar à administração do PT, ou, por incrível que pareça, não podia mudar - mudança essa com sinal certo -, ou seja, não podia avançar mais do que avançou nos 16 anos de governos populares em termos de democracia e justiça social.
A campanha de Fogaça conseguiu uma proeza: renovar o seu marketing de 2008, mantendo no governo e na campanha o mesmo posicionamento de 2004. Fogaça em 2004 apresentou-se com um porto-alegrense de classe média, professor, bem sucedido, senador por duas vezes, ficha limpa. Entrou dizendo "fica o que tá bom, muda o que não tá" porque afinal de contas "Porto Alegre é demais". Fogaça em 2004 posicionou-se ao lado da ampla classe média da cidade e ganhou. Fogaça em 2008 posicionou-se de novo ao lado da ampla classe média de Porto Alegre e ganhou. É uma classe média que está sendo seduzida aos poucos pelas "vantagens" que o império do privado sobre o público consegue lhe oferecer.
Algumas cenas: em 2005, puseram um Papai Noel da Coca Cola na Padre Chagas. De lá para cá, permitiram que bares e restaurantes fossem tomando conta das calçadas, invadindo o espaço público. Outro dia passei numa feira de ciências da prefeitura e tinha mais empresas privadas vendendo seus produtos que iniciativas inovadoras. Ante-ontem, garantiram a privatização de um pedaço do Pôr do Sol aprovando os espigões no Portal do Estaleiro Só....
Conclusão: Fogaça é um neoliberal "classe média" que está sabendo atrair os setores médios atendendo alguns desejos privatistas deste segmento (prestar atenção, por exemplo, na saúde - hoje os médicos estão calmos). Talvez tenha sido aí onde o PT mais errou....
Os sintomas disso no plano das idéias é trágico: Fogaça conseguiu apropriar-se da linguagem e dos conceitos construídos pelos setores populares. A começar pelo Orçamento Participativo. Apropriada a linguagem, vem mudando-lhe o conteúdo, invertendo valores, fazendo o contrário do que a palavra diz. É uma técnica que foi desenvolvida em Canoas. Ali, o governo Ronchetti, recém rendido por Jairo Jorge, foi uma "Administração Solidária".
No caso de Fogaça, por exemplo, a palavra mudança significa não-mudança, ou melhor, significa uma mudança para um passado pré-PT, quando os capitalistas mandavam sozinhos na cidade. E a palavra continuidade significa mudança - mudança conservadora, é claro. Parece uma confusão? Pode ter certeza: a confusão é proposital. E é o resultado de uma luta sem quartel pela saída da crise do Rio Grande do Sul e de sua capital. No meio disso tudo, o marketing de Fogaça é esperto e, é preciso reconhecer, muito inteligente.

Porque as mulheres da esquerda perderam em Porto Alegre

Diferente de 2004, quando as esquerdas deveriam ter saido separadas para combater a direita desde vários flancos, em 2008 tratava-se de unificar o exército desde o início, de polarizar eleitores de centro e concentrar forças contra um adversário fortalecido pela máquina e pelos meios de comunicação ao longo de 4 anos. Mas, não foi isso que assistimos.
Não contente com a derrota de 2004, o PT, principal partido do campo popular da cidade, permitiu que duas divisões de seu exército, o PCdoB e o PSB, saíssem em faixa própria. Já havia perdido uma ala radical para o PSOL. Não contente com estas perdas, ainda fragilizou mais as próprias forças dividindo-se numa prévia cujo resultado foi a anulação do ânimo de metade das forças do núcleo central de seu exército. É preciso reconhecer: ter feito 40% dos votos nestas condições foi uma proeza. Mas é preciso que reconheçam: ter feito apenas 40% dos votos também é uma derrota merecida.
Fogaça era um candidato frágil. Tinha um governo pálido. Já disse neste blog e sustento: Fogaça era muito mais frágil que os oponentes de Jairo Jorge em Canoas. Então, o que explica a sua vitória?
De um lado, Fogaça acertou, mas principalmente a oposição errou. Fogaça acertou no slogan, no posicionamento, no jingle, no marketing e na propaganda de um modo geral. A oposição errou.
Manuela foi bem até metade do primeiro turno. Quando chegou ao segundo lugar e tinha de se colocar à altura do adversário ficou brigando com o terceiro e quarto lugar e fazendo um discurso pela mudança sem audiência, pela mudança "de esquerda". Erro mortal. Um processo de marketing que vinha bem, contornando e resolvendo todos os seus pontos frágeis, esbarrou na incompreensão do cenário. Manuela trabalhou prisioneira do visão bipolar de que o eleitor oscila entre continuidade e mudança, quando isso já é coisa do passado.
Rosário (ou seria a Maria?) foi mal no primeiro turno. Foi uma proeza ter passado para o segundo. O jingle era um samba carioca. A marca era de um produto novo no mercado, uma tal de Maria que ninguém conhecia na cidade. O logotipo era com as cores do Estado, parecia até que o seu pessoal do marketing tinha errado de eleição e estava disputando o governo do Estado.... Maria já chegou derrotada ao segundo turno e teve de entregar o bastão da campanha para Maria do Rosário. Demitida a equipe da mais cara escola de marketing do país, a campanha de Rosário melhorou muito no segundo turno, mas só o que conseguiu foi organizar as forças populares. Terminou a campanha de onde devia ter começado.
Luciana se saiu bem, tendo em vista sua trajetória. Um pouco esquisito o PSOL copiando as técnicas do Duda Mendonça, mas mostra uma disposição renovada da legenda de crescer sobre algumas bases (perdidas) do PT.

O marketing e a comunicação da esquerda

Deixa eu aproveitar a audiência e fazer uma propaganda. Você pode ler o livro ao lado na internet, mas isso é muito cansativo, ou você pode comprar o livro com as indicações no final deste texto e ler nas férias. Compre o livro. O papel ainda é o melhor e mais seguro suporte para a transmissão de conhecimento. Mas antes deixa eu tecer alguns comentários.
Se há uma coisa certa no mundo é a impossibilidade de prever o futuro. Isso acontece no mundo dos negócios, no marketing político, na política... Em 2005, publiquei um livro que analisa criticamente a trajetória das políticas de comunicação e marketing da esquerda no Brasil no período pós-ditadura. Lá, dizia que a opção de linha de marketing que estava sendo feita pela esquerda brasileira era errada.
Fui chamado de romântico na revista teórica do PT, pelo posicionamento assumido. Ser tachado de romântico, à época, me pareceu quase uma sentença de morte. Imagine! Um consultor de marketing político romântico.... Quando estourou o mensalão pude perceber que, de fato, minhas análises podiam ser cautelosas, mas não tinham nada de românticas. Em geral, elas estavam certas e continuam válidas.
As análises não atacavam o problema do financiamento das campanhas. Acontece que até pouco antes da entrada do Roberto Jeferson na TV eu não tinha percebido a existência do mensalão. Não imaginava que os dirigentes do PT pudessem estar sendo tão ingênuos e temerários com o uso das verbas de publicidade. O que seria correto dizer, hoje, é que as análises davam conta apenas de uma parte do problema, mas nunca me chamar de romântico.
O livro está postado na íntegra em formato de blog. A ordem de aparecimento dos capítulos é de baixo para cima. Veja aqui.
Ah, o livro (em carne e osso, ou seja, em papel) pode ser comprado diretamente. Mande email e peça para daniel@veraz.com.br. Custa R$ 18,00 + Correios.

Posicionamento e voto

Encerrou-se o "tempo da política". Agora é tempo de lamber feridas e contar vitórias. Retirei o adesivo do Jairo Jorge do meu carro. Como circulo mais em Porto Alegre, há mais de uma semana não via um único adesivo de qualquer tipo vinculado à política. Mas meu objetivo hoje é falar um pouco sobre posicionamento do candidato em campanha.
Em Canoas, o slogan e o conceito que estão aí em cima foram criados pela minha agência.Este adesivo e uma série de outras peças foram produzidos num momento em que era preciso aproveitar a "onda Lula". Em Canoas, construímos essa solução: BOM PARA O BRASIL, BOM PARA CANOAS.
Na publicidade, os detalhes fazem a diferença. O adesivo traz as duas fotos oficiais de campanha de Jairo Jorge a prefeito e de Lula a presidente. Ao invés de usarmos fotos do Jairo com Lula(e tínhamos), optamos pela colagem das fotos de campanha. Ou seja, optamos por dizer ao eleitor que se a escolha do Lula para presidente resultou positiva, a escolha de Jairo para prefeito iria no mesmo sentido.
Muito diferente de Porto Alegre, onde a opção foi dizer: "QUEM APROVA LULA, VOTA MARIA!" Um gol contra, porque todos estamos carecas de saber que voto não se transfere assim, empurrando o eleitor a cabresto. A campanha em Porto Alegre, ao invés de afirmar a candidata, dizia implicitamente que ela estava fraca e precisando desesperadamente do apoio do presidente. Erro parecido, aliás, com o de São Paulo, com a Marta. E ao que parece também com o de Marroni, em Pelotas.
Na cidade dos doces, me disseram que colocaram o candidato levando um celular ao ouvido e um texto tipo: "vote em quem pode falar direto com o presidente"... A reação da campanha Fetter, executada apenas na cadeia de boatos, foi mordaz: "se o Marroni é tão íntimo assim do Lula, porque continua aqui e não conseguiu um emprego em Brasília?"... Foi o suficiente.
Todos devíamos saber no Brasil (mas parece que existe uma escola de marketing que ignora essa realidade) que o voto é na pessoa do candidato, e isso que fizeram com a Rosário, ao invés de trazer votos, perde.
A opção com Jairo em Canoas (BOM PARA CANOAS, BOM PARA O BRASIL) traduz uma questão essencial para o marketing eleitoral: qual o posicionamento do candidato? Ele se apresenta como? Quais as suas virtudes, as suas propostas? Qual o seu posicionamento no teatro de operações da campanha?
Ao dizer "Quem aprova Lula, vota Maria" a campanha de Rosário apresentava-se como representante do poder de Brasília. Sem falar em outros aspectos também errados, numa cidade rebelde como Porto Alegre, apresentar-se como candidata "do homem" (mesmo que ele seja o Lula) não podia dar certo.
Jairo, ao contrário, ao dizer que Lula é bom para o Brasil (note-se que ele não está dizendo que o Lula é ótimo) e somar a sua imagem e projeto à imagem do presidente ainda como candidato transmitia uma mensagem totalmente diferente da candidata do PT em Porto Alegre. Jairo dizia: Lula está sendo bom e eu também vou ser. Rosário dizia: eleitor, se tu apóias o Lula, tens a obrigação de votar em mim, porque eu sou a candidata do presidente. Jairo posicionava-se ao lado do eleitor, Rosário tentava posicionar-se ao lado de Lula como a salvação da lavoura.
Posicionamentos distintos, mensagens distintas, resultados diferentes. E um detalhe: em Canoas, o slogan "BOM PARA CANOAS, BOM PARA O BRASIL" tinha uma leitura especial para o mundo da política. Em Canoas, a aliança de partidos que apoiou Jairo Jorge chamava-se Bloco de Oposição Municipal, o BOM. Há quem jure que embutido no slogan existe uma estratégia de longo prazo.

A fotografia traduz a qualidade do marketing

Nas últimas eleições brasileiras tivemos um festival de botox e photoshop sem igual. O eleitor olhava as fotografias e ficava se perguntando se os caras eram candidatos a posar na Playboy, na Homem ou em alguma revista gay. Coisas que funcionam na publicidade (ou não - vejam o que está fazendo a Natura a partir de uma crítica à publicidade do setor de cosméticos) e na indústria do entretenimento foram trazidas diretamente para a política sem nenhum filtro. E o mais impressionante é que há políticos que pagam fortunas para estes marketeiros os transformarem em falsos e mentirosos aos olhos do eleitor.
Não. Não sou contra o candidato aparecer bonito e sorridente na fotografia. Nem contra corrigir problemas. Estou falando é daquele banho de photoshop que transforma o candidato no que ele não é: uma mulher de 40 anos com cara de 28. Um homem de pele enrugada com cara de bebê. Sofri pressão nestas eleições para seguir esta tendência. Resisti o que pude e o que não pude, correndo o risco de perder clientes.
Vejam a fotografia aí de cima, do Barack Obama. Ao que parece, a foto é natural e espontânea. O cara de fato usa os sapatos até gastar completamente a sola. Mas pensada ou não, essa foto foi uma grande sacada do marketing do Obama. Porque ela aproxima o candidato do cidadão comum, e mostra que o candidato "gasta a sola do sapato". Aqui no Brasil, a escola de marketing mais cara do país nunca permitiria essa foto. Ou só permitiria publicar dando um banho de photoshop nos sapatos pra recompor a sola...

O marketing muda todo ano

No início de 2008 escrevi um artigo para o site da Red Marketing chamado "Os 10 mandamentos para 2008". Fiz o texto inspirado no francês Jacques Séguéla, que havia escrito no mesmo sentido, tentando estabelecer os parâmetros pelos quais o eleitor decide seu voto.
O Cesar Beras, que trabalha com planejamento na Red, não se cansou de elogiar o artigo. Segundo o Beras, os 10 mandamentos revelavam antecipadamente o raciocínio do eleitor de 2008. Para ele, que ajudou a definir o posicionamento de diversos candidatos vitoriosos nas últimas eleições, a compreensão dos 10 mandamentos já seria meio caminho andado para conseguir dialogar com o eleitor. E dialogando conquistar o voto. De fato, relendo há pouco o artigo, o eleitor de 2008 parece ter se guiado conforme os parâmetros que eu antevia. O artigo ainda está disponível no site da Red (link recomendado ao lado) e os mandamentos eram os seguintes:

1 - O voto é na pessoa
2 - O voto é na promessa
3 - O voto é no que o candidato vai fazer
4 - O voto é pela verdade
5 - O voto é pessoal
6 - O voto é racional
7 - O voto é sério
8 - O voto é no líder
9 - O voto é em gente que faz
10 - O voto é no vencedor

Quando o vice derrota o candidato

Eu estava em Brasília anteontem enquanto Barack Obama vencia as eleições nos Estados Unidos. Estava num bar, numa festa de aniversário do Philippe Seabra, amigo do meu irmão, Fernando Rosa. Philippe e o Senhor F (quase uma lenda em Brasília - ver www.senhorf.com.br) são sócios musicais e de sonhos movidos a rock and roll.
Philippe criou a Plebe Rude, uma banda de punk rock que fez muito sucesso nos anos 80. Fazendo 42 anos anteontem, Seabra é cidadão americano e votou em Barack. Foi ele quem me deu uma lição grátis de marketing: a escolha do vice pode ser mortal, nem sempre o vice é o rabo do cachorro.
Conforme o Philippe, a vice de John McCain era muito ruim. Como McCain já está muito velho (1936- ), o medo de que o cara viesse a morrer cresceu no eleitorado norte americano e junto o pavor de que o país viesse a ser governado por uma presidente pior ainda que Bush. Isso acabou anulando as resistências racistas a Barack Obama. Ou seja, no caso, um dos principais motivos da derrota de McCain, visto como o mais democrata dos republicanos, teria sido uma escolha errada do candidato a vice. No meio de muita cerveja, bolo, velas e parabéns, esta foi a lição de um democrata autêntico e militante. Que estava particularmente feliz com a vitória de Obama.

Obama me agradeceu antes de ir falar com o povo no Grant Park

Fiquei dois dias em viagem, longe do computador. Incrível o profissionalismo e a inteligência no uso da internet desta campanha do Barack Obama. Veja abaixo a carta que ele me enviou antes de ir falar com o povo no Grant Park.

Paulo --

I'm about to head to Grant Park to talk to everyone gathered there, but I wanted to write to you first.

We just made history.

And I don't want you to forget how we did it.

You made history every single day during this campaign -- every day you knocked on doors, made a donation, or talked to your family, friends, and neighbors about why you believe it's time for change.

I want to thank all of you who gave your time, talent, and passion to this campaign.

We have a lot of work to do to get our country back on track, and I'll be in touch soon about what comes next.

But I want to be very clear about one thing...

All of this happened because of you.

Thank you,

Barack

Quatro vezes Lula Lá

Tem um estudo feito por Marcelo Bolshaw Gomes disponível na rede (http://www.cchla.ufrn.br/quatrovezeslulala/) que merece ser visitado por quem gosta de marketing político. O endereço do vídeo-site está na lista de links que eu recomendo ao lado. O site foi elaborado a partir do projeto de pesquisa 'A Imagem Pública de Lula no horário eleitoral nas quatro campanhas à Presidência', como parte do doutoramento de Marcelo Gomes pelo Programa de Pós-graduação em Ciências Sociais da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), orientado pelo professor Doutor José Antônio Spinelli.
A pesquisa mostra a trajetória de Lula e do PT nas quatro eleições presidenciais que marcaram o período de democratização do País: 1989, 1994, 1998 e 2002. Não pega a última, à reeleição. Os programas do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral servem de suporte para o estudo.
Independente de você concordar ou não com Bolshaw (me parece que algumas das suas conclusões foram ultrapassadas pela realidade), o estudo é muito bom e a linguagem que utiliza ainda permanece moderna, anos depois que foi posta na rede.

Pesquisas eleitorais venceram nestas eleições

Estas eleições foram o paraíso para os institutos de pesquisas. Nunca vi tanta angústia por parte dos candidatos em querer que as pesquisas dissessem que eles estavam na frente. E se a pesquisa não trazia os números que na cabeça dos candidatos eram os números certos, saiam correndo em busca de outro instituto.
Tudo errado. Primeiro, os números das pesquisas são fotografia do momento mesmo. Peguei candidato em quarto lugar com 7% dos votos em abril e terminei com ele eleito com 46% em setembro. Se os números lá atrás fossem lei, o candidato não tinha nem porquê disputar.
De outro lado, ficar trocando de instituto toda hora é jogar dinheiro no lixo. O mais importante nas pesquisas quantitativas é a evolução e as tendências que se pode detectar entre uma e outra pesquisa. E para ter esta leitura é essencial que o instituto, a metodologia, o campo aplicados sejam os mesmos.
Ao pular de um instituto para o outro, as campanhas enriqueceram os institutos nestas eleições. Foram eles quem venceram, sem dúvida alguma.