O monstro do marketing quer devorar Madonna

O marketing é uma atividade multifacética. Tem muitas possibilidades. Me lembra às vezes o mundo das finanças... O marketing de celebridades, por exemplo. Movimenta milhões de dólares. Fui saber agora, depois das eleições. Madonna está em guerra com o marido Guy Ritchie. O casal está brigando até pelos empregados de suas casas e escritórios. Ambos querem usar os funcionários como testemunhas no processo de separação.
Os empregados têm sido contactados pelos advogados de Guy e Madonna para testemunhar, principalmente sobre os filhos dos dois: Rocco, de sete anos, e David Banda, de três anos, adotado pelo casal. Madonna quer que os meninos vão viver com ela e sua filha Lourdes Maria em Nova York. Já o cineasta vai pedir que as crianças fiquem com ele em Londres.
No meio disso, o marketing de celebridades vibra. Páginas e páginas de revistas. Todo um mundo de fofocas e opiniões. Dê a sua também. Abri uma enquete aí do lado para saber a opinião dos meus leitores sobre este importante acontecimento, depois das eleições norte americanas no mês de novembro. Não. Não é ironia. É sobre a leitura deste tipo de acontecimento que a cultura mundial se desenvolve hoje. Tem uma enorme importância para o marketing. Por mais fantasioso e abstrato que possa ser, esta é uma parte importante da realidade que o mundo vive.

Chega de marketing eleitoral

As eleições acabaram. Os balanços estão feitos. Estou querendo descansar um pouco do assunto, voltar à vida normal. Antes, entretanto, uma observação um pouca longa, mas necessária.
À medida que a democracia brasileira se consolida, o interesse pelo marketing político é crescente entre os partidos, governos e instituições políticas do País. Uns o compreendem de forma instrumental, uma ferramenta para buscar mais votos; outros como uma metodologia, uma nova abordagem organizativa da política adequada às novas realidades da sociedade da informação; e há também os que recém o estão descobrindo e pensam que o marketing pode resolver todos os problemas.
O primeiro partido a fazer uma utilização sistemática e estruturada do marketing no Brasil, no período recente pós-Ditadura Militar, foi o Partido dos Trabalhadores. Como reação, os partidos tradicionais passaram a utilizar-se do marketing político, primeiro adotando uma postura e desenvolvendo uma relação de manipulação (como nos primeiros tempos do marketing empresarial, em que se tratava apenas de ampliar as vendas) e mais recentemente buscando inovar e estabelecer uma relação inteiramente nova em relação aos seus eleitores.
O sucesso, o rápido crescimento, a conquista de espaços importantes de governos, inclusive da presidência da República, por parte do PT, fez com que os demais partidos buscassem compreender as razões deste feito. Um deles, central, está na utilização do conceito de marketing político e na capacidade do PT de estabelecer uma relação de marketing eficaz com seus públicos. A re-eleição de Luis Inácio Lula da Silva veio confirmar isso, deixando mais uma vez seus opositores desorientados, quando não perplexos.
A realidade atual é de um crescente interesse pelo marketing. Campanhas eleitorais de candidatos a prefeito em cidades de mais de 200 mil eleitores recorrem necessariamente a um trabalho de marketing. Mesmo candidatos a vereador em municípios pequenos demonstram interesse por uma assessoria de marketing. Políticos mais antenados têm recorridos a consultores de marketing de modo permanente, fora dos períodos eleitorais. Um grande número de jornalistas, publicitários, relações públicas, assessores políticos vem se profissionalizando na atividade do marketing político, se tornando especialistas.
Na verdade, desde que foi utilizado pela primeira vez na campanha do general Einsenhower a presidente dos EUA em 1952, o marketing penetrou na política dia após dia. Em pouco mais de meio século, tornou-se a principal ferramenta de manutenção da relação entre a esfera política e os eleitores. Bom para quem trabalha com o marketing político, e eu diria que é bom também para a própria política.

Entrevistei o Carlinhos Hartlieb em 1983 e não lembro disso

No meio agora das campanhas, cheio de trabalho, me consultaram sobre a possibilidade de utilizar uma entrevista que eu havia feito com o Carlinhos Hartlieb. Minha primeira reação foi achar que havia engano. Disseram que não. Que era eu mesmo no arquivo de vídeo da TVE. Pedi pra ver. Me enviaram uma cópia. Não é que era eu mesmo?
Estou lá, faço a entrevista como se fosse para um programa. O vídeo provava duas coisas: primeiro, de fato fui amigo (não muito íntimo, mas amigo) do Carlinhos nos tempos de estudante/trabalhador ou trabalhador/estudante e lembro, isso sim, de ter ficado chocado com a notícia da sua morte; desde 1977 eu já trabalhava como jornalista e em 1983 estava irremediavelmente envolvido com a comunicação.
Mas isso colocou um novo mistério na minha vida. Eu nunca trabalhei na TVE. Não lembro de ter feito a entrevista. Não lembro de ter conhecido a menina que entrevista o Carlinhos junto comigo....
Mistério total. Mas não posso negar: sou eu, um pouco mais jovem, cabelos mais longos e uma barba que nunca conseguia se realizar. Se não fui eu, Matrix existe e construiu um novo passado pra mim.
Um passado legal. Assistam o vídeo - pelo Carlinhos.
(obs: o vídeo tá postado no clic rbs e roda melhor no explorer do bill gates).

Os 10 mandamentos e o marketing

George Carlin (1937 — 2008) foi um comediante, ator e autor norte-americano, pioneiro no humor de crítica social. Crítico acérrimo das religiões, ateu convicto, principalmente do sentido da culpa e do controle social, defendia valores seculares.
Este trecho de um show em que trata dos Dez Mandamentos como um decisão de marketing é bastante engraçado.

As lições de marketing do segundo turno no RS (3)

A vitória de Jairo Jorge em Canoas é a vitória do trabalho e do profissionalismo de marketing. Diferentemente de Pelotas, Porto Alegre, Caxias e Alvorada, Jairo não tinha a popularidade de Marroni, Rosário, Pepe ou Stela. Jairo estava muito tempo distante de Canoas, trabalhando em São Paulo e depois em Brasília. Mas em 2004, quando isso parecia ainda impossível, Jairo decidiu perseguir a reconstrução do PT em seu município e retomar a busca de uma alternativa para o governo municipal. Iniciou sua caminhada e lançou uma candidatura a deputado em 2006, que lhe rendeu 15 mil votos na cidade, num colégio de 238 mil eleitores. Era um passo necessário na caminhada até a prefeitura. Como diz o ditado chinês, uma longa jornada começa com um primeiro passo. Foi o que Jairo fez.
Não pense que a explicação para a vitória esteja na debilidade dos adversários, abalados com as denúncias de corrupção. Não. Os adversários em Canoas eram mais fortes que em Alvorada ou Pelotas. Mais fortes que Fogaça em Porto Alegre. O que explica a vitória de Jairo é o novo conceito que ele desenvolveu.
Convencido de que a política denuncista do PT nas eleições anteriores não atrai os eleitores, Jairo fez uma campanha propositiva, apresentando propostas concretas para resolver os problemas das pessoas e da cidade. No lugar do isolamento e da luta interna, Jairo conseguiu unificar o PT e construir uma ampla aliança em torno a um projeto de mudança, atraindo forças inusitadas como o PP, o PPS e o próprio DEM num primeiro momento. Na ausência de meios de comunicação no município, que tornariam mais fácil a campanha, Jairo se valeu do buzz marketing, com equipes porta a porta que varreram a cidade pelo menos duas vezes.
Canoas foi o município onde a direita primeiro desenvolveu a orientação de marketing que levou à derrota do PT no Estado e em Porto Alegre. Yeda Crusius "nasceu em Canoas". Agora, Canoas pode vir a ser o embrião de um novo tempo na política gaúcha.

As lições de marketing do segundo turno no RS (2)

Em Pelotas, Marroni seguiu o mesmo curso de Porto Alegre. Com muito mais chances, Marroni tinha tudo para posicionar-se como o defensor de Pelotas e acantonar Fetter como o candidato das elites e da máquina. Os demais, sem chances, seriam os candidatos de seus próprios interesses a serem cortejados tendo em vista um provável segundo turno.
Numa campanha que iniciou tarde e menosprezou o trabalho de infantaria até a reta final, uma decisão de marketing equivocada colocou tudo a perder. Marroni contratou uma equipe de fora do estado que o transformou no primeiro turno em "amigo" do Lula em Pelotas, deixando as realizações e a defesa do município simbolicamente nas mãos de Fetter. Nem mesmo as alianças de segundo turno com o populista Anselmo e a intervenção na condução da TV conseguiram reverter as tendências de isolamento semeadas no primeiro turno.
Pelotas não é Porto Alegre, mas a opção por "nacionalizar" o marketing, trazendo equipes caras e limitadas (pela sua incompreensão da realidade e da cultura locais), que vendem "pacotes de marketing", e na verdade não sabem fazer campanhas concretas para realidades concretas, também redundou num fracasso.

As lições de marketing do segundo turno no RS (1)

O segundo turno no Rio Grande do Sul rende um estudo de marketing. O estado tem quatro cidades com possibilidades de segundo turno. Em Caxias, José Ivo Sartori (PMDB) conseguiu vencer no primeiro, isolando Pepe Vargas. Sobraram Porto Alegre, Pelotas e Canoas.
Em Porto Alegre, a derrota de Rosário para Fogaça estava escrita desde o começo. Rosário terminou sua campanha onde devia ter começado. Somente a partir da metade do segundo turno, Rosário conseguiu unificar o seu exército. Para isso, demitiu a equipe de marketing do primeiro turno e colocou a política no centro do debate. Já era tarde, mas pelo menos impediu uma derrota desmoralizante.
Unificar o exército para enfrentar uma campanha é o primeiro passo de qualquer jornada. Não garante a vitória, mas sem cumprir esta tarefa básica a derrota é praticamente certa. E o PT em Porto Alegre não só não conseguiu manter as forças aliadas históricas unidas (PCdoB e PSB), como se dividiu numa prévia ritualística e desgastante.
Já disse aqui que o problema do PT de Porto Alegre é que ele é um excelente fabricante de disco de vinil. Passou 16 anos produzindo os melhores discos da praça, mas o eleitor de Porto Alegre mudou, quer CD, MP3, IPod... Para encobrir uma nova edição de disco de vinil, o PT contratou uma equipe de marketing (coordenada por um mineiro chamado Augusto) que já tinha estado em Porto Alegre no segundo turno de 2004.
Lá atrás, Augusto e sua turma já tinham ajudado na derrota inventando um Raul que não existia. Fiz o primeiro turno em 2004. Sei do que estou falando. No primeiro turno, apesar das insuficiências políticas do partido, os programas de TV e rádio ajudavam Raul Pont a crescer. No segundo, puxavam pra baixo. Mas o PT de Porto Alegre, não querendo ver que o problema é no produto e não na publicidade, chegou à conclusão que a derrota em 2004 foi por não ter trazido o Augusto antes.
A reorganização do exército petista no segundo turno obrigou Fogaça a revelar sua alma neoliberal e fernandohenriquista. Fogaça já havia construido em 2004 uma couraça publicitária coerente que o protegeu de suas debilidades políticas. De novo, sua equipe de marketing demonstrou superioridade em combate. Minimizou os pontos fracos e potencializou os pontos fortes.
Olhando pelo lado do marketing, venceu o mais competente. O PT de Porto Alegre, que fez escola em termos de inovação em campanhas com a Casa de Cinema terá de repensar seus próximos desafios. Principalmente porque em seu território surgiram e vão surgir ainda mais Manuelas e Lucianas.

Pesquisas em Canoas mostram que Jairo deve vencer

Conversei longamente ontem com Eduardo Audibert, diretor do Instituto de Pesquisas Fato. O Fato está fazendo as pesquisas para publicação na RBS neste segundo turno em Canoas e Pelotas. Da nossa conversa resultou minha convicção de que Jairo Jorge vai vencer amanhã.
Meu relacionamento com o Eduardo é antigo. Há cerca de 12 anos, quando eu estava em transição para Porto Alegre, fui morar num apartamento alugado em nome dele. Ele não tinha grana pra fazer a entrega. Eu estava desempregado e não tinha fiador... O Eduardo tem uma larga experiência com pesquisas. Sabe perfeitamente que elas são fotografias do momento. Que o fato dos números colhidos dias antes coincidirem com o que acontece nas urnas é possível, mas pouco provável.
O mais importante sobre Canoas: O Eduardo detectou instabilidade, insegurança do eleitor, desejo de votar em Jairo, mas também atração pelo marketing de Jurandir na reta final. Num determinado momento da nossa conversa ele disse: "É bastante provável que o resultado das urnas seja diferente do que eu colhi. A eleição em Canoas vai ser decidida a caminho da urna."
E é por isso que Jairo vai vencer. Canoas não quer mais Ronchetti e Jurandir é vice de Ronchetti. Canoas não quer mais corrupção. E Jurandir é vice de Ronchetti. Canoas quer ser uma grande cidade. E só Jairo Jorge oferece esta possibilidade.
O número mais significativo desta pesquisa da Fato em Zero Hora é a expectativa de vitória: Jairo tem 56% e Jurandir pouco mais de 30%. Minha aposta é que a pesquisa do Eduardo mostra uma diferença de 6 pontos percentuais nos votos válidos e a eleição em Canoas vai se decidir por um percentual bem maior.
Se não for isso, eu subestimei o marketing collorido, o marketing de Deus, em Canoas.