domingo, 23 de novembro de 2008

A teoria e a prática no marketing


Você já deve ter ouvido que "a teoria na prática é diferente" ou algo parecido. Em todas atividades ouvimos isso. Ontem, na TV, um técnico de futebol brasileiro de uma seleção de um país africano que, segundo todas as teorias, vai perder o campeonato, reafirmou a tese: "A gente sabe que na prática a teoria nunca funciona". Ou seja, mantendo a esperança de poder vencer o campeonato contra todos os prognósticos. Parece teoria da relatividade. Não a do Einstein aí da imagem, mas aquela coisa do oportunismo, que diz que tudo é relativo...
O problema, na verdade, é antigo. Saber o que é a verdade, a realidade, é uma busca permanente. São as nossas idéias ou o nosso fazer que determinam o futuro? É impossível uma seleção de pernas de pau vencer um campeonato? É improvável, mas não impossível. Ou, em outras palavras, a teoria do técnico é outra, é a de que vai vencer na prática e depois, talvez, construir uma nova teoria...
O fato é que, por mais que busquemos controlar o porvir, no final, o futuro é sempre incerto. Não há possíbilidade de afirmar "faça isso que o resultado é 100% seguro", em absolutamente nenhuma atividade humana.
Nos negócios, na política e no marketing, saber o que fazer é uma pergunta que angustia a cada passo. O que as pesquisas dizem e indicam é a verdade? Ou a verdade é o sentimento das ruas, do consumidor? Ou, ainda, a verdade é dada pela visão da empresa ( seja esta empresa uma indústria ou um candidato ou partido)?
O valor do gestor do marketing está em assumir os riscos e tomar as decisões certas. Está em conhecer a teoria profundamente e saber até onde ela é válida e quando deixa de ser. Este é um dos grandes segredos do marketing. Assim como o valor do general na guerra está em decidir a melhor estratégia e a melhor tática a cada momento.
A melhor teoria a respeito deste dilema entra a teoria e a prática é de um dos grandes líderes revolucionários do século passado... Foi escrita quando marketing ainda nem existia direito. Mas vamos tratar disso amanhã.

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