Posicionamento e voto

Encerrou-se o "tempo da política". Agora é tempo de lamber feridas e contar vitórias. Retirei o adesivo do Jairo Jorge do meu carro. Como circulo mais em Porto Alegre, há mais de uma semana não via um único adesivo de qualquer tipo vinculado à política. Mas meu objetivo hoje é falar um pouco sobre posicionamento do candidato em campanha.
Em Canoas, o slogan e o conceito que estão aí em cima foram criados pela minha agência.Este adesivo e uma série de outras peças foram produzidos num momento em que era preciso aproveitar a "onda Lula". Em Canoas, construímos essa solução: BOM PARA O BRASIL, BOM PARA CANOAS.
Na publicidade, os detalhes fazem a diferença. O adesivo traz as duas fotos oficiais de campanha de Jairo Jorge a prefeito e de Lula a presidente. Ao invés de usarmos fotos do Jairo com Lula(e tínhamos), optamos pela colagem das fotos de campanha. Ou seja, optamos por dizer ao eleitor que se a escolha do Lula para presidente resultou positiva, a escolha de Jairo para prefeito iria no mesmo sentido.
Muito diferente de Porto Alegre, onde a opção foi dizer: "QUEM APROVA LULA, VOTA MARIA!" Um gol contra, porque todos estamos carecas de saber que voto não se transfere assim, empurrando o eleitor a cabresto. A campanha em Porto Alegre, ao invés de afirmar a candidata, dizia implicitamente que ela estava fraca e precisando desesperadamente do apoio do presidente. Erro parecido, aliás, com o de São Paulo, com a Marta. E ao que parece também com o de Marroni, em Pelotas.
Na cidade dos doces, me disseram que colocaram o candidato levando um celular ao ouvido e um texto tipo: "vote em quem pode falar direto com o presidente"... A reação da campanha Fetter, executada apenas na cadeia de boatos, foi mordaz: "se o Marroni é tão íntimo assim do Lula, porque continua aqui e não conseguiu um emprego em Brasília?"... Foi o suficiente.
Todos devíamos saber no Brasil (mas parece que existe uma escola de marketing que ignora essa realidade) que o voto é na pessoa do candidato, e isso que fizeram com a Rosário, ao invés de trazer votos, perde.
A opção com Jairo em Canoas (BOM PARA CANOAS, BOM PARA O BRASIL) traduz uma questão essencial para o marketing eleitoral: qual o posicionamento do candidato? Ele se apresenta como? Quais as suas virtudes, as suas propostas? Qual o seu posicionamento no teatro de operações da campanha?
Ao dizer "Quem aprova Lula, vota Maria" a campanha de Rosário apresentava-se como representante do poder de Brasília. Sem falar em outros aspectos também errados, numa cidade rebelde como Porto Alegre, apresentar-se como candidata "do homem" (mesmo que ele seja o Lula) não podia dar certo.
Jairo, ao contrário, ao dizer que Lula é bom para o Brasil (note-se que ele não está dizendo que o Lula é ótimo) e somar a sua imagem e projeto à imagem do presidente ainda como candidato transmitia uma mensagem totalmente diferente da candidata do PT em Porto Alegre. Jairo dizia: Lula está sendo bom e eu também vou ser. Rosário dizia: eleitor, se tu apóias o Lula, tens a obrigação de votar em mim, porque eu sou a candidata do presidente. Jairo posicionava-se ao lado do eleitor, Rosário tentava posicionar-se ao lado de Lula como a salvação da lavoura.
Posicionamentos distintos, mensagens distintas, resultados diferentes. E um detalhe: em Canoas, o slogan "BOM PARA CANOAS, BOM PARA O BRASIL" tinha uma leitura especial para o mundo da política. Em Canoas, a aliança de partidos que apoiou Jairo Jorge chamava-se Bloco de Oposição Municipal, o BOM. Há quem jure que embutido no slogan existe uma estratégia de longo prazo.